顧客価値ヒエラルキーは5つのレベルから成り立っている

こんにちは、走るとり(@hashirutori00)といいます。

現在、都内でWebデザイナーとして働いています。

 

今回も引き続き、『マンガでやさしくわかるコトラー』から一部内容を抜粋しながら、マーケティングに触れていこうと思います。

 

顧客価値ヒエラルキーに基づく製品設計

顧客価値ヒエラルキーは、5つのレベルから成り、レベルが上がっていくにつれて、顧客が感じる価値も高まっていきます。

 

レベル1:中核ベネフィット

顧客ヒエラルキーのベースです。電動バイクでいえば、「電気の力で動くこと」といえるでしょう。

こうした製品として必要最低限の機能が中核ベネフィットに該当するのです。この価値が提供されなければクレームや取引中止にもつながります。

 

レベル2:基本製品

中核ベネフィットに製品としての機能を加え、製品価値を高めていきます。

電動バイクがあれば、ハンドルで操作しやすくしたり、シートを設置して座って運転できたり、バイクとしての基本機能を搭載していくイメージです。

ここまでは当たり前の話といえるでしょう。提供されなければ、リピートにはつながりません。

 

レベル3:期待製品

顧客が通常期待する機能を付加していきます。

電動バイクにおいては、ガソリンバイクと同じくらいのパワーやスピードを出せることや、1回の充電で長時間走れることなどが顧客の期待となります。

顧客は製品を購入するにあたり、事前に期待を持っているものです。「ただ乗れたらそれでいい」と思っていることはまずありません。

期待はしていないけど、実現できれば高く評価され、仮に実現できなかったとしても不満にはなりません。

 

レベル4:膨張製品

このレベルでは顧客の期待にこたえるだけなく、それを上回っていく必要があります。「膨張製品」のレベルから企業の差別化が進んでいくことになります。

独自のデザインやライバル他社が追随できないような機能を付加して、顧客に「この製品は他と違う」ということを強く印象付けていくのです。

価格以上の価値を顧客に感じてもらうことで、ポジティブな口コミが生まれることになります。

 

レベル5:潜在製品

このレベルでは将来行われる可能性のあるすべての膨張および転換を含んでいます。

潜在製品は戦略的に長期的な視点に基づいて差別化を行っていくものです。

電動バイクを例にすれば、スマホと連動するシステムを組み込み、電源管理や走行距離、移動ルートを管理するアプリを開発していけば、顧客の利便性も高まり差別化を実現することが可能になります。

 

大切なのは戦略の整合性

レベルの高い製品を提供しようとすればするほどコスト増につながるのが一般的なので、適切なレベルを選択することがプロダクト戦略の成功につながります。

当たり前ですが、製品と価格のバランスが取れているかどうかを顧客は判断します。

いくらレベルが高い製品でも、価格が高すぎれば手が出ません。一般的には高価格=高品質という心理が働くものであり、安い価格は品質を疑います。

自社のポジショニングに相応しいレベルを選ぶと戦略の整合性を保つことができるはずです。